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欧宝app汽车互联网营销大潮下易车向上之家向下

文章来源:admin 时间:2021-10-11

  欧宝app下载官网9月1日,乘联会发布数据显示,今年8月乘用车消费走势平淡低迷,零售量总体初步预计同比下降13%,批发总体同比下降16%。实际上,我国乘用车销量自今年4月以来就已呈现出下滑状态。虽然大盘萎缩,但新能源汽车却朝气蓬勃,1-7月新能源乘用车批发133.9万辆,同比增长227.4%,新能源车对市场的增长贡献度不断加大。

  新能源与智能汽车的双重浪潮,让汽车市场的竞争变得更加剧烈。产品在变,用户在变,渠道在变,格局在变,新锐品牌来势汹汹,传统品牌有的积极转型,有的走向没落。

  对于所有汽车品牌来说,拥抱新的市场环境已成为当务之急。媒介层面,从新媒体到社交媒体到自媒体到短视频再到直播媒体环境变得日益碎片化;营销层面,数字化、智能化、全链路,各种新营销模式纷至沓来,品牌与公众的沟通方式已发生翻天覆地的变化;渠道层面,4S店已从必选项变为可选项,特斯拉带火的直营店模式成为越来越多品牌的选择,网上卖车从噱头变为常态。在新形势下,如果传统品牌沉醉于老一套市场手段无法自拔,被新势力品牌们挤出局只是时间问题。

  不难发现,近年来风生水起的新老汽车品牌都做对了一件事:首选互联网营销,实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转化的闭环。

  特斯拉快速成为“汽车一哥”,市值比第二名的两倍还多,除了产品与制造创新外,它贴紧“科技”标签,通过互联网触达更广泛的新生代人群,用最潮最智能的方式与消费者互动,“新造车三兄弟”对互联网营销的重视更是有过之而无不及。

  近年来让人印象深刻的国产品牌五菱神车与国民哈弗,不约而同地押注互联网平台,五菱更是在互联网上占据主场,在年轻人心中收集好感,让“人民需要什么,五菱就造什么”的口号深入人心。

  加速汽车品牌“触网”,线S店停摆,“云卖车”成为现象,网上卖车正在成为新的趋势。对于车企来说,互联网不只是扩大品牌声量、强化品牌标签、输出车型卖点和获取销售线索的营销渠道,更是可以实现直接销售的在线门店。

  互联网已成为汽车营销的主阵地。针对这一波新的红利期,互联网平台纷纷出招,百度、字节跳动、阿里巴巴、小米、腾讯等头部互联网平台均针对汽车品牌推出了营销解决方案。不过,车企最主要的互联网营销阵地依然是垂直汽车平台,曾经这一赛道被汽车之家与易车联合占据,两者是唯二赴美上市的汽车互联网企业,只不过上市后历经坎坷,如今已是沧海桑田。

  汽车之家与易车的股权结构均发生较大变化,2016年汽车之家迎来“野蛮”入侵,中国平安取代澳洲电讯成为汽车之家控股股东;2020年易车被腾讯以11亿美元并购后私有化,于2020年11月5日正式从美股退市。最近看了下相关数据发现,汽车互联网平台的格局已悄然生变,曾经的霸主汽车之家则被易车甩在了身后,腾讯支持的易车与字节跳动支持的懂车帝成为关键玩家,汽车互联网成了又一个被巨头主导的市场。

  8月25日,汽车之家发布了2021年第二季度财报,数据显示,其Q2营收为19.38亿元,同比下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。自2017年到2020年,汽车之家年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%,以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%,增速下滑明显,到2020年只有个位数增幅,2021年一季度尚勉强维持增长,二季度终究还是迎来了下滑。

  下滑的直接原因是其主营业务收入出现明显萎缩,媒体服务营收为5.998亿元,同比下跌35.6%,线%,两大主营业务合计收入同比下跌24.2%。实际上,这两项核心收入自2020年就已出现萎缩,其赴港上市的招股书显示,2020年来自媒体服务的收入为34.55亿元,占比为39.9%,同比下降5.4%;来自线%。

  主力营收特别是起家的媒体服务收入大幅下滑,汽车之家日子不算好过。2021年1月,汽车之家宣布陆敏按计划荣休,不再担任董事长兼CEO,龙泉成为公司董事长兼CEO,外界分析,陆敏在汽车之家赴港上市前夕被拿下,不排除是因为营收增长放缓。

  如果说汽车之家处于守势,易车则明显处于攻势。在被腾讯私有化后,易车没有新的财报数据公开,不过其在全面融入腾讯系后动作频频,特别是猛烈的营销攻势给外界一种锋芒正盛的感觉,抢占牛年春晚超级IP、沈腾代言的品牌广告在央视和头部卫视频道霸屏投放,牵手浙江卫视举办超级818汽车狂欢夜、联合热播网剧

  首先看用户。用户是互联网企业的立业根基。极光发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》,在主流汽车资讯app中,易车系应用表现突出,今年Q2月活用户较去年同期增长迅猛,MAU均值达3177.3万,同比增幅为57.2%,自2020年Q4以来稳坐行业头把交椅。在用户增长上,易车系应用表现突出,2020年日新增用户数均值达17.0万,位居行业第一,各季度新增用户,欧宝app易车系App与其他应用拉开较大差距,Q2斩获2372.6万新增用户。

  其次看销售线索。销售线索是衡量汽车互联网平台营销与商业价值的关键指标。易车的销售线年年会上,易车CEO张序安宣布易车2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,数量位居行业第一,这缘于易车的产品、内容围绕“导购”,用户聚焦“购车”需求,超过80%是来自易车双APP的原生高质量销售线索,其销售线索质量高,对车企来说性价比更高,而这也让经销商更愿意和易车合作,截至2020年底签约经销商家数2.2万家,续签率85%,同样是行业第一。

  再看媒体收入。媒体投放是汽车互联网平台的另一大重头收入,属于起家业务,一般来说投放主力是主机厂旗下汽车品牌。汽车之家这块收入Q2下滑35.6%,2020年也出现同比下滑,原因在于易车已成为汽车广告投放首选平台,QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,成为汽车厂商新车广告投放首选平台,而汽车之家份额只有17%。

  最后看股价。资本市场短期是投票机,长期则是称重机。汽车之家的业绩直接反应在了股价上,其美股股价相较于今年1月27日147.67美元的高点,到9月6日46美元的收盘价,已跌去68.8%。今年3月汽车之家回归港股,上市后股价整体呈现出下滑态势,9月3日92.85港元的收盘价相较于高点199.6港元大幅缩水53.5%。包括摩根士丹利、花旗和美银在内的投行均下调该股评级,美银将其评级从买入下调两个级差至跑输大盘并表示,“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者,转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”

  从用户大盘、销售线索、签约客户、广告收入来看,汽车之家都不如易车表现好。汽车之家股价大幅下滑,急需在业绩层面提振资本信心,易车私有化后不需要对股价负责,在腾讯加持下,反而更有底气进行长线布局,易车当前正处于历史最好的时期之一。而汽车之家现在则急需一次战略升级来重振外界对其信心,新的管理层班子更需要证明自己。

  大环境的变化对企业的影响不容忽视。互联网技术日新月异,新媒体的变革迅猛激烈,每个行业的老牌互联网巨头均遇到过新势力们的挑战,有被边缘化甚至被淘汰出局的老牌巨头,也有抓住趋势转型成功迎来新生的玩家,比如手机行业有诺基亚、HTC就有OPPO、vivo,再比如互联网门户有搜狐但也有网易汽车互联网行业的两大老牌玩家如今的状态大相径庭,背后原因同样值得深思。

  易车成立于2000年,在2010年就已率先上市;汽车之家成立与上市时间都更晚,但凭借时任管理层正确的战略却实现了快速崛起,与易车一度打得不可开交,挑战着易车的地位,易车不得不奋力转型。两家都曾视彼此为有力的竞争对手。

  如今易车创始人李斌和汽车之家创始人李想,已成为造车新势力的两位大佬,两家公司的鏖战仍在继续。多年来,两家先后遇到社交网络、移动互联网、自媒体平台、信息流和短视频直播等一波又一波的浪潮冲击,再到近年来又遭遇汽车行业百年未有大变局,一路走到今天着实不易。然而,从结果来看,易车的转型更加成功,汽车之家的颓势亦有目共睹。到底是什么造就了这样的不同?

  2016年,中国平安取代澳洲电讯成为汽车之家控股股东,但中国平安对其不只是财务或战略投资,而是直接介入业务,将汽车之家有着互联网基因的管理层换成平安系人马。

  中国平安是金融企业,缺乏互联网基因也缺乏汽车基因,难以跟汽车之家形成战略协同,新的管理层缺乏互联网思维,在内容、产品、技术、商业化、品牌营销等维度均缺乏清晰的战略和有力的执行,最终结果体现在用户的流失上。有媒体援引QuestMobile数据称,汽车之家APP DAU自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。

  内容上过度商业化,引发用户不满,“汽车之家”被一些用户称为“车托之家”,口碑下滑,用户用脚投票;用户大盘、内容质量、平台口碑和媒体影响力的下滑,则影响了主机厂的广告投放意愿,如日中天的短视频、直播等新媒体进一步瓜分了预算;逆势涨价又得罪了经销商,2019年车市进入寒冬,汽车之家却宣布经销商会员产品涨价,引发经销商的愤怒,当年1月中升集团反水,之后运通集团、上海永达等经销商纷纷表态,直接导致其线索服务收入增速下滑。

  过度或者过急的商业化对互联网公司来说如同饮鸩止渴,最终只会形成恶性循环,这一点多家没落的互联网巨头都验证过了。如果依然是当初的创始团队主导,汽车之家或许不止于如此急于商业化开发,然而新的股东对投资回报有更高更急的要求,最终加强商业化开发就不可避免。

  反观易车,则引入腾讯作为战略股东,这一步棋很关键,走对了,因为互联网巨头与垂直互联网平台的结合逻辑更说得通,腾讯的投资风格更加开放,更多是帮忙而不是添乱。腾讯庞大的用户基数,以及在媒体、内容和社交领域的强大势能,均可直接赋能易车。

  2020年被腾讯私有化后,易车与腾讯系资源更加深入地融合。当时易车CEO张序安曾表示,私有化后的易车也将会保持相对独立的状态,同时通过与腾讯在不同领域的合作尝试,力争在效率和体量上都能有一个质的提升和质的飞跃。

  腾讯与易车合作的主体项目“腾易计划”正在加速落地,易车将用户购车行为数据与腾讯度用户数据相结合,实现用户数据的互联互通,和对用户需求的更精准洞察。同时,易车还将运用腾讯的海量汽车用户进行精准投放,为汽车行业和从业人员提供更具品质的“源源活水”。

  一方面,新媒体层出不穷,移动互联网、社交网络、信息流、直播、短视频等新媒体冲击下,人们的内容消费变得碎片化,用户特别是新生代用户看网站、看文章、看长文越来越少,所有PC时代崛起的网络平台都面临这样的挑战。

  另一方面,汽车行业本身在变,在新能源车企的推动下,原来的汽车市场体系发生了剧变,广大厂商正在绕过传统的营销与销售渠道建立全新的体系,如直营店、官网、小程序、会员体系、社群、自媒体渠道等,同时更加重视UP主、自媒体、KOL/KOC、带货主播等新的话语权掌控者。

  内容层面,2016年汽车之家新管理层在“车媒体”外大力发展车电商、车金融、车生活等新业务,但殊不知作为汽车互联网平台,内容依然是立业之本,媒体才是核心,不论媒体形式如何变,内容的价值不会变,只要应对用户的内容消费习惯的变化,提供对其有价值的优质内容,就不惧任何新媒体挑战,也可以形成正向商业循环。汽车之家虽然有类似于车家号自媒体平台这样的举措,但整体来说对传统的论坛与图文依然有较高依赖,难以满足用户消费习惯。

  易车则将内容放在第一位,持续推动高质量内容建设。2019年调整内容建设思路,从买车用户切入,将首购用户定义为“增量用户”,换购和增购用户定义为“存量用户”,主攻第一类用户,定位“买新车的首选平台”,细分用户群进行针对性的“增量的内容”建设,将内容做深做透,在新车上市方面的时效和覆盖率上,逐一重点突破,做到行业第一;同时顺应汽车内容消费视频形式偏好提升变化,将内容“视频化”提升为战略高度,生产大量大制作、大投入、高质量的精品汽车视频,快速推出《马力对决》《江湖车神》《易车横评》《易车横拆》《我是车手》等涵盖体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等不同维度的原创视频内容。

  此外,易车积极布局新技术,探索AI+媒体这样的新兴应用,其“智能编辑部”可实现智能创作,易车全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产。

  营销服务层面,汽车之家多年来的主力营收均来自于媒体服务和线索服务,未能回答“如何满足客户在新时代的营销需求”这一问题;易车则打造了智能化的全域数字营销服务体系,基于积累21年的行业最大的人、车、内容资源和用户深度行为数据,通过AI技术打造易车数据魔方和易车指数平台,构成易车全域数字化引擎,给用户推荐最适合他的车型,让客户精准地洞察与获取用户,甚至基于此制定营销策略、进行产品定价、指导产品规划。基于智能化的全域数字化引擎,易车平台营销不再是“流量运营”而是“用户运营”,CTR提升100%,线%,与腾讯系对接实现腾讯生态精准投放,带来线%。其AI营销服务已经覆盖80%汽车行业客户。

  品牌层面,汽车互联网平台第一波用户都已人到中年了,如何抓住新生代年轻人?通过平台本身的品牌手段,抓住新营销趋势进而抓住新兴用户群,是必须要走的路。易车很早就居安思危,刷新形象。2018年就开启了以“年轻化”为导向的品牌焕新运动,接着在2019年启动“三年品牌计划”,改变平台在用户心中的固有认知,当年,易车签约沈腾作为品牌代言人,并进行了大规模的品牌投放,通过多年努力,易车在用户特别是年轻用户中,逐步树立起年轻、潮酷、科技、会玩儿的品牌形象,在不断占领年轻用户心智的同时,不断突破圈层。

  汽车之家日前举办“2021汽车之家818全球汽车夜”,这是其第三年举办“车晚”,邀请到李宇春、李荣浩等实力或偶像明星,获取了巨大曝光。当晚易车第一次加入“车晚”舞台对垒,联合浙江卫视举办名为“超级818汽车狂欢夜”的汽车界“春晚”,邀请到周杰伦、蔡徐坤、沈腾等诸多明星参与, CSM63城收视率两家都是2点多;全网热搜两家都高达200多个。能反映出大众关注度的微信指数方面,818期间易车数据全面超过懂车帝与汽车之家。

  今年1月,汽车之家原董事长兼CEO陆敏“荣休”,由原平安财险副总经理龙泉接任;5月联席总裁张京宇因个人原因离职;7月首席财务官邹钧通知公司其因个人其他原因拟辞任,核心高管变化如此频繁,在互联网行业着实罕见。易车则更加稳定,比如CEO张序安在2006年就加入了易车,先后担任财务副总裁、CFO、总裁等职位,自2018年1月起担任易车董事及首席执行官,这一过程让其对易车核心策略及营运有更加深入的理解,从经历来看,其身上担着易车创始人的角色。

  Andreessen Horowitz 创始合伙人 Ben Horowitz在《伟大创始人应该具备的三大特质》中指出:“职业经理人在如何最大化利润及降低运营成本方面是专家,但在寻找和发现新产品周期时,他们不擅长。创始人让一个创始人学会最大化产品周期,要比让一个职业经理人学会如何发现新的产品周期容易得多。”

  职业经理人会对履职周期负责,往往会更加关注短期结果,如财务数据,短期指标,公司股价等等。还有,在公司要进行改革时,职业经理人遇到的阻力也会比创始。从结果来看,汽车之家转型确实没易车顺利。

  当然,汽车之家上一任董事长兼CEO陆敏在带领汽车之家的几年内,还是取得了有目共睹的成绩的。2016年,陆敏刚被调任至汽车之家时,其就迅速提出了“4+1”战略建设车媒体、车电商、车金融、车生活四个圈,汽车之家也随之进入了2.0时代。2018年,汽车之家又进行了战略升级,提出了以AI、大数据、云为核心的3.0“智能汽车生态圈”战略,推出广告、线索、数据、金融、交易五大盈利模式。在其带领下,汽车之家股价也一路攀升,直到2020年。今天汽车之家亟待大刀阔斧的转型,新任管理层会带领汽车之家走向何方,依然有待时间给出答案。

  互联网“只见新人笑,不见旧人哭”,更新换代周期特别快。今天行业环境波诡云谲,企业更要与时俱进,拥抱变化,否则被边缘化就难以避免。成功转型的易车、转型遇阻的汽车之家就是生动的写照。新媒体与智能汽车双重浪潮下,汽车互联网迎来前所未有的战略机遇,易车与汽车之家正处在最好的时代与最坏的时代,转型成功则生,转型失败则落。

  诺基亚曾经是功能机时代的手机霸主,然而后来在智能手机行业浪潮下,却日渐没落,最后落得被微软收购的命运,诺基亚手机也已销声匿迹。据说当诺基亚CEO约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时,最后说的一句话是:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”说完,连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。有时候企业的失败,或许真的不是企业做错了什么,而是因为有些该做的事情没做好。

  马化腾说,“没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使你什么错都没有,就错在你太老了。”不知道,汽车之家与易车看到这句话有何感受?

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